Với việc chính phủ Mĩ quyết định ban hành lệnh cấm đối với mạng xã hội TikTok, các nhà xuất bản Mĩ hiện đang tìm kiếm một nền tảng mới để gây dựng lại từ đầu điều mà cộng đồng BookTok đã từng làm được. Phương tiện chắc chắn sẽ có, nhưng mối quan ngại lớn hơn là liệu cộng đồng mạnh mẽ, gắn kết như trước có thể “sống” lại thêm một lần nữa?
2 năm trước, nữ nhà văn trẻ Jeneane O'Riley đã tự xuất bản cuốn tiểu thuyết lãng mạn giả tưởng mang tên How Does it Feel? của mình. Nó là câu chuyện có màu sắc lãng mạn kể về một người phụ nữ may mắn gặp được định mệnh đời mình - một chàng “bạch mã hoàng tử” đẹp trai, không thể chối từ. Ngay khi viết xong và gửi bản thảo cho các “ông lớn” để chờ cơ hội xuất bản, O’Riley đã nhận về “gáo nước lạnh” khi không một ai thật sự phản hồi. Cuối cùng cô đã quyết định tự quảng bá nó trên mạng xã hội TikTok.
Cộng đồng BookTok đã thay đổi cách vận hành của ngành xuất bản.
Gần như lập tức, những người dùng TikTok đã bắt đầu đăng tải những bài cảm nhận và nhanh chóng tạo nên làn sóng yêu thích, khiến cho doanh thu của cuốn sách này trở nên tăng vọt. Cụ thể, một bài đăng cho thấy phản ứng bất ngờ của độc giả vì những tình tiết bất ngờ đã nhận về hơn 6 triệu lượt xem. Không lâu sau đó, tựa sách nói trên đã đứng vị trí thứ 1 trên bảng xếp hạng bán chạy của Amazon. O'Riley sau đó đã kí hợp đồng với Bloom Books - một thương hiệu sách của nhà xuất bản Sourcebooks lớn hơn. Cô cho biết: "Kiểu tiếp thị miễn phí như Tiktok đã làm cho các tác giả độc lập, chưa có danh tiếng là điều chưa từng có tiền lệ”.
Bây giờ, với luật cấm TikTok tại Mĩ có hiệu lực từ ngày 19/1, O'Riley và các tác giả khác hiện đang phải vật lộn để duy trì được mạng lưới người hâm mộ của mình. Nữ tác giả có hơn 52.000 người theo dõi trên TikTok đã kêu gọi mọi người chuyển sang tương tác trên Instagram, Threads và Facebook, nhưng cô lo ngại lượng độc giả vốn quen sử dụng TikTok sẽ nhanh chóng tan rã. Chia sẻ với New York Times, cô cho biết: “Tôi lo ngại điều luật mới sẽ phá vỡ tinh thần cộng đồng của các độc giả yêu thích tác phẩm của mình”.
Trong vài năm qua, không thể phủ nhận các nhà xuất bản, tác giả và người bán sách ngày càng phụ thuộc hơn vào TikTok để thúc đẩy doanh số. Nhiều tiểu thuyết gia bán chạy nhất nước Mĩ như Colleen Hoover, Sarah J. Maas, Freida McFadden, Ana Huang, Rebecca Yarros… đều phải cám ơn TikTok nói chung và cộng đồng BookTok nói riêng cho thành công của mình.
Những tác phẩm đã có một đời sống mới nhờ vào TikTok.
Dominique Raccah - giám đốc điều hành của Sourcebooks, đơn vị xuất bản các tác giả đột phá của BookTok như Scarlett St. Clair, McFadden và Huang - cho biết: "Nếu TikTok biến mất, thị trường sách lãng mạn sẽ bị ảnh hưởng một cách nghiêm trọng".
Theo đó tương lai của TikTok vẫn chưa chắc chắn kể từ khi cựu tổng thống Joe Biden kí một đạo luật vào năm ngoái yêu cầu chủ sở hữu Trung Quốc của ứng dụng này là công ti mẹ ByteDance hoặc phải bán nó cho một doanh nghiệp Hoa Kì, hoặc phải chịu cảnh bị cấm vĩnh viễn. Trong đó những người ủng hộ lập luận rằng điều này cần thiết vì lo ngại rủi ro về an ninh mạng. Kết quả là cuối tuần vừa qua, Tòa án Tối cao Mĩ đã nhất trí bỏ phiếu đồng thuận, bác bỏ lập luận của TikTok rằng quyết định mới này vi phạm Tu chính án thứ nhất vì tự do ngôn luận. Tuy vậy mọi thứ được kì vọng sẽ có chuyển biến khi tân tổng thống vừa mới đắc cử Donald J. Trump không coi TikTok là một mối nguy, vì vậy có thể lật ngược phán quyết của chính quyền cựu tổng thống Joe Biden.
Với lệnh cấm hiện được thực thi, một số người trong ngành xuất bản hiện đang tìm kiếm những nền tảng thay thế và hi vọng rằng sẽ có một ứng dụng khác có thể thay thế TikTok. Tuy vậy cũng không ít người cho rằng sẽ không điều gì có thể tạo ra tác động giống như TikTok, nơi chỉ cần một video duy nhất lên xu hướng thì một cây viết vô danh cũng có khả năng trở thành tác giả triệu bản – điều mà quảng bá truyền thống bất khả tạo ra tác động tương tự.
Trong nhiều năm qua, TikTok đã định hình lại đáng kể hầu hết mọi khía cạnh của ngành kinh doanh sách. Các nhà bán lẻ sách lớn nhất thế giới như Barnes & Noble, Target và Walmart đã tạo ra các gian hàng và phân mục trực tuyến gồm những cuốn sách đang thịnh hành trên TikTok. Họ cũng theo dõi một cách sát sao những gì đang phổ biến trên ứng dụng và nhập về các tựa sách nổi bật. Shannon DeVito, giám đốc ngành sách tại Barnes & Noble, cho biết: “TikTok đã ‘cứu’ nhiều nhà xuất bản trong thế kỉ 21. Nó giúp họ linh hoạt hơn và ‘chạm’ đến được kì vọng của những độc giả”.
Điều này đã được kiểm chứng bởi TikTok chính là động lực thúc đẩy doanh số của ngành sách in, khi những người có sức ảnh hưởng không ngừng giới thiệu những bản sao vật lí trên trang các nhân và qua các video “leo” lên xu hướng. Nó đã biến những độc giả trẻ tuổi, chưa thích sách lắm trở thành những người mua sách nhiều nhất, hâm mộ cuồng nhiệt nhất.
Anna Hall - giám đốc tiếp thị kĩ thuật số của Zando, một nhà xuất bản độc lập - cho biết: "Bất kì ai cũng có thể trở nên nổi tiếng ngay lập tức nếu tác phẩm của họ phù hợp với độc giả”. Hall cho biết TikTok cũng đã giúp các tác giả của mình thu hút thêm nhiều người theo dõi trên các nền tảng khác, gồm Patreon và YouTube. Nói về tương lai, vị này cho biết: “Chúng tôi đang theo dõi sát sao và sẵn sàng thích nghi trong mọi tình huống”.
Tuy vậy không thể phủ nhận sự bùng nổ của BookTok hiện không được phân bổ đều trong toàn bộ ngành. Các thể loại phổ biến nhất trên nền tảng này vẫn là tình cảm, lãng mạn, li kì và kì ảo. Nhưng các năm qua cũng có những tựa sách văn học nhận được sự cộng hưởng lớn, như Trường ca Achilles của Madeline Miller hay A Little Life của Hanya Yanagihara.
Hiện nay, nhiều nhà xuất bản và tác giả hiện đang gấp rút tìm cách mở rộng mạng lưới của mình trên các trang mạng xã hội khác như Instagram, Threads và Facebook. Một kênh khác nữa cũng được cân nhắc đó là Substack. Molly Waxman - phó chủ tịch kiêm giám đốc điều hành tiếp thị tại Sourcebooks - cho biết: "Nếu mọi người thấy Substack ‘thân thiện’, chúng tôi sẽ làm việc với các tác giả của mình trên Substack. Còn nếu mọi người thấy thích Reels hơn, chúng tôi sẽ tập trung hơn vào công nghệ này”.
Và không chỉ ảnh hưởng đến các tác giả và nhà xuất bản, mà những người sáng tạo nội dung trên TikTok nói chung và cộng đồng BookTok cũng khá lo lắng vì khả năng mất đi thu nhập cũng như các mối quan hệ đã dày công xây dựng. Cait Jacobs, 26 tuổi, hiện có khoảng 314.000 người theo dõi, bắt đầu giới thiệu sách trên TikTok vào cuối năm 2019 cho biết: “Tôi luôn mơ ước được nói về những cuốn sách yêu thích và gọi to tên những tác giả yêu thích của mình. Tôi nợ TikTok mọi thứ". Anh chia sẻ mình thường kiếm được khoảng vài nghìn đô mỗi tháng với tư cách là người có sức ảnh hưởng và đã nhận được sự tài trợ của các thương hiệu lớn như Penguin Random House, Macmillan, Simon & Schuster…
Hiện tại, Jacobs đang hướng tới mục tiêu duy trì mạng lưới người theo dõi trên các nền tảng khác như Instagram, nhưng lo ngại rằng mọi thứ sẽ không còn như trước. Anh bộc bạch: “Chúng tôi đang mất đi một cộng đồng mà rất nhiều người đã bỏ công bỏ sức xây dựng và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày, nơi chúng tôi đã tìm thấy những người bạn sẵn sàng chia sẻ mọi thứ với nhau”.
ĐOÀN ANH TUẤN dịch theo The New York Times
VNQD