Khi ByteDance thành lập công ti xuất bản, nhiều người trong ngành đã tự hỏi rằng liệu nó có khả năng tạo ra một sân chơi thiếu bình đẳng bằng cách thúc đẩy quảng bá các tác giả của mình để gây thiệt hại cho những người khác hay không.
Thị trường truyền thống đang bị đe dọa
Một công ti xuất bản mới đây đã bắt đầu thu hút các nhà văn viết truyện lãng mạn theo lối tự xuất bản. Quảng cáo đã được gửi đi thông qua một email chung với các điều khoản không quá phức tạp, trong khi chi phí ứng trước cho các tác giả chỉ khoảng vài nghìn USD cho một cuốn sách.
Người đứng sau dịch vụ kể trên chính là ByteDance, công ti mẹ của TikTok. Cùng với số tiền tạm ứng và tiền bản quyền, doanh nghiệp cũng sẽ cung cấp cho các tác giả công nghệ quảng bá toàn diện thông qua mạng xã hội của mình. Với hướng đi này, công ti có thể thay đổi hoàn toàn cách thức mà một cuốn sách cần gây ra sự chú ý. Và mặc dù ByteDance không hề công khai một cách chi tiết về kế hoạch xuất bản hay số vốn ở giai đoạn đầu, nhưng rõ ràng là nó có nhiều tiềm năng bán được một lượng sách lớn.
Ngay cả khi chịu sự giám sát chặt chẽ của các cơ quan quản lí do lo ngại có thể bị lộ thông tin bởi chính phủ Trung Quốc, thì ByteDance vẫn có thể tiếp cận được lượng khán giả khổng lồ và ngày càng tăng. Bởi lẽ nhiều người đang dùng TikTok trên khắp thế giới, chỉ riêng Hoa Kì thì con số này đã lên đến hơn 150 triệu người, và có rất nhiều tài khoản trong con số đó quan tâm đến sách. Theo các báo cáo từ mạng xã hội TikTok, trong những năm qua, các video có thẻ bắt đầu bằng #BookTok đã được xem hơn 91 tỉ lần, tăng từ gần 60 tỉ lượt xem vào năm trước đó.
Việc xuất hiện trên nền tảng này đã đưa rất nhiều tác giả lọt vào danh sách sách bán chạy. Một trong số đó là Colleen Hoover. Các bài đăng gắn thẻ #ColleenHoover đã được xem hơn 4,2 tỉ lần và sách của cô đã bán được hơn 24 triệu bản. Tại Việt Nam, các nhà làm sách cũng rất nhanh chóng nắm bắt thời cơ, khi mới đây một đơn vị xuất bản cũng đã công bố mua bản quyền thành công các tựa của tác giả này.
TikTok đang dấn bước vào việc xuất bản sách.
ByteDance theo đó cũng đã đăng kí nhãn hiệu cho một nhà xuất bản của mình là 8th Note Press vào cuối tháng 4, mô tả đây là công ti cung cấp rất nhiều sản phẩm và dịch vụ xuất bản sách. Theo mô tả, nó sẽ tạo ra một hệ sinh thái nơi mọi người có thể tìm, mua, đọc, đánh giá và thảo luận về sách.
ByteDance từ chối xác nhận thông tin chi tiết về hoạt động xuất bản và bán lẻ của mình, bao gồm các thể loại mà nó định chú ý đến, khi nào những tựa đầu tiên sẽ được xuất bản, hay có được bán ở các cửa hàng truyền thống hay không. Mặc dù người ta hầu như không biết quá nhiều về kế hoạch này, nhưng sự hiện diện của ByteDance trong ngành đã gây ra nhiều lo ngại.
Bằng cách khai thác khả năng của TikTok trong việc thu hút sự chú ý và kho dữ liệu người dùng khổng lồ, ByteDance có thể thúc đẩy cho sự phổ biến các tác giả của mình và khiến BookTok trở nên kém chính xác và khách quan hơn so với đánh giá của người dùng chung.
Công ti cũng có thể đặt các nhà xuất bản truyền thống và các tác giả tự xuất bản vào thế bất lợi. Ngay cả khi họ đã dựa vào nền tảng này để quảng bá sách, thì các nhà xuất bản vẫn gặp khó khăn trong việc sản xuất các video về sách, vì thuật toán của TikTok có thể từ chối hoặc là giới hạn số lượng tiếp cận, để ưu tiên hơn cho các tựa sách của mình. Do đó mà các cuốn sách không thuộc ByteDance ít có cơ hội để được truyền thông và được biết đến một cách tự nhiên. Trả lời câu hỏi về kế hoạch quảng cáo của mình, công ti cho biết 8th Note Press là một thực thể riêng biệt so với TikTok.
Cho đến hiện nay, các khoản tạm ứng của ByteDance cho một tác giả tự mình xuất bản là ít hơn nhiều nếu họ kí được hợp đồng với công ty truyền thống. Trong khi các nhà xuất bản độc lập có thể chỉ trả vài nghìn hoặc hàng chục nghìn USD, thì tại các công ti lớn, số tiền ứng trước bản quyền dành cho tác giả đã khoảng 50.000 USD đến hàng triệu USD. ByteDance cho biết họ không thể tiết lộ thỏa thuận tài chính với các tác giả, nhưng nói thêm rằng mình tin là các ưu đãi có thể cạnh tranh với các tiêu chuẩn của ngành.
Vẫn có điểm yếu
Tricia O'Malley, cây viết lãng mạn nằm trong danh sách bán chạy, đã tự xuất bản khoảng 40 cuốn tiểu thuyết, đã nhận được lời đề nghị từ ByteDance vào tháng 4 năm nay để mua bản quyền hai cuốn sách của cô. O'Malley cho biết thỏa thuận này bao gồm một chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội, tiền bản quyền và khoản tạm ứng 3.500 USD cho mỗi tựa sách. Có thể thấy rằng nó ít hơn nhiều so với số tiền hàng tháng mà các đầu sách có thể kiếm được khi tung ra ngoài thị trường. Vì vậy cô ấy đã từ chối lời đề nghị, nhưng cũng nói rằng mình cũng có phần bị cám dỗ bởi “thực tế là BookTok đang bán được sách với số lượng lớn và tốc độ nhanh đến mức kỉ lục.”
Tuy vậy cũng có một số người trong ngành không quá quan ngại rằng ByteDance có thể chiếm được phần lớn thị trường, bởi lẽ theo Hiệp hội các nhà xuất bản Hoa Kì, doanh số bán bản in vẫn chiếm hơn 70% doanh thu của các nhà xuất bản thương mại. Và có thực tế là bất kì công ti xuất bản lớn mới nào cũng cần có tiềm năng riêng trong về in ấn, phân phối cũng như là mối quan hệ với các nhà bán sách ở cấp thấp hơn.
Dominique Raccah, nhà xuất bản kiêm giám đốc điều hành của công ti xuất bản Sourcebooks, cho biết: “Tôi ít lo lắng hơn về việc TikTok sẽ trở thành nhà xuất bản lớn trong thời gian tới, bởi việc xây dựng một cơ sở hạ tầng để một doanh nghiệp xuất bản có thể hoạt động trơn tru là không phải dễ.”
Cho đến hiện nay, kế hoạch phân phối bản in của công ti là gì và liệu họ có ý định bán sách của mình trong các cửa hàng truyền thống hay không, vẫn còn là câu hỏi lớn. Trong một email được The New York Times gửi đến cho doanh nghiệp này, ByteDance nói rằng họ có kế hoạch tập trung vào sách kỹ thuật số (e-book) với số lượng in hạn chế theo yêu cầu từ phía người dùng, trước khi TikTok cho ra mắt cửa hàng bán lẻ trực tuyến.
TikTok đã thay đổi cách thức độc giả mua sách. Theo truyền thống, những người quan tâm thường sẽ tìm hiểu về tác giả mới từ người bán sách và các hiệu sách. Tuy vậy giờ đây các nhà xuất bản đang tìm hiểu về cách thức khiến nó bùng nổ trên mạng xã hội. Molly Waxman, giám đốc điều hành tiếp thị cho các tiểu thuyết dành cho người lớn của Sourcebooks cho biết: “Chúng tôi bắt đầu nhận được phản hồi từ các tài khoản kiểu như ‘Tác giả này đang thịnh hành trên TikTok nhưng các bạn không thể cung cấp đủ sách’ từ phía những người muốn mua sách”.
Vì vậy những thành phần kì cựu trong ngành xuất bản vẫn nhận định rằng ByteDance có thể sẽ phải đối mặt với những thách thức giống như các nhà xuất bản truyền thống. Đó là người đọc rất hay thay đổi và cho đến cùng, các video lan truyền sẽ không tự mình tạo ra “bom tấn” nếu bản thân cuốn sách không đủ hấp dẫn. “Họ có thể thu hút được nhiều sự chú ý, nhưng liệu điều đó có chuyển thành doanh số bán hàng hay không?” Đó là câu hỏi mà Cindy Hwang, phó chủ tịch và giám đốc biên tập của Berkley cho biết. Ông cũng nói thêm “Thành công của các công ti xuất bản không chỉ là đạt được thành công, mà còn là khiến độc giả quan tâm mua sách.”
NGÔ MINH dịch từ The New York Times.
VNQD